Hagai Goldovsky

Emotion12

We collaborate with startups and established brands worldwide to solve high-stakes brand and marketing challenges through behavioral psychology and emotional branding. When traditional marketing tactics fall flat, I step in to rewire the emotional connection between brands and their audience, turning passive users into passionate fans.

Co-founder & Director of Brand Strategy 

Hamangal - Podcast on branding, marketing & entrepreneurship 

Israel's leading & award-winning podcast about marketing psychology, branding 
& business strategies for entrepreneurs, marketers, and all other humans. 
https://www.fresh-podcasts.com/hamangalpodcast

Co-founder & Co-host

Xaria

Xaria transforms everyday online activities into rewarding experiences. Our platform gives users the opportunity to earn valuable rewards through tasks they already do online. With a diverse set of sub-brands and a global user base, we turn digital interactions into fun, engaging moments that benefit both users and brands.

Co-Founder & VP Marketing 

מיוזיק ביזנס - הפודקאסט של תעשיית המוזיקה

"Music Business" is Israel's leading entertainment industry podcast (#1 on APPLE charts). Till date, We've hosted over 200 of Israel's top celebrities, actors, musicians, Press & media personalities, and influencers.

Co-Founder & host 

ThinkUp Global

ThinkUp's AI-driven SaaS solution is crafted for early-stage entrepreneurs and designed to dramatically improve their success potential in an industry where 9 out of 10 startups fail.

Our mission? To transform innovative ideas into validated, market-ready ventures that meet and exceed global investor standards.

Head of Content

Sency

Sency uses computer vision to drive people towards an active and healthy life.

Head of Marketing

TLV DNA podcast show

Co-Founder 

BrandNationIL

BrandNationIL is a powerhouse, collaborating with tech ventures and innovators, helping their ventures go global.

Co founder & Chief Marketing Officer

Fresh Podcast Network

Co-Founder & CMO

Xbeamer laser technologies

Xbeamer develop and design advanced laser based systems for use in various industries .
Globally recognized for its laser integrations, Xbeamer develops both custom and standard laser systems that perform high-precision applications for industries such as Homeland security, Defense, Intelligence, Enterprise and many others.

Co-founder & VP Marketing

I've co-founded four startups, most recently bootstrapping a venture from scratch to over $8M ARR in less than two years. My approach blends behavioral psychology and emotional branding to tackle complex brand and marketing challenges, creating powerful connections that inspire lasting loyalty.
More than 250 startups, consumer brands, and established B2B companies worldwide have trusted me to navigate their highest-stakes brand and marketing challenges, driving meaningful growth and tangible results.

I'm also currently building my fourth venture, a solo AI based startup, pushing the limits of what's achievable with a single person, a computer, and a Wi-Fi connection.

If you're looking to transform your brand from simply known to deeply admired, talk 2 me :-)

Co-Founder

shhh don't tell anyone.

הטריק הכי מלוכלך של עולם המכירות: ברגע שאמרתם את המחיר, סתמו את הפה ואל תגידו מילה. אז הסיפור הוא ש......


יש טקטיקה עוצמתית, אבל מאוד קשה לביצוע, של אנשי מכירות , שעובד בכל תחום על כל אדם. שניה אחרי שב pitch או במצגת מכירות, הצגתם את המחיר, שתקו. 


וזה קשה מאוד, בייחוד לאנשים שמתעסקים ב sales נכון? כל המהות היא לדבר לדבר ולדבר.


אבל אם תצליחו לשתוק, אתם תראו קסם פסיכולוגי משוגע. כי מה שיקרה בסבירות גבוהה, הוא שהלקוח בצד השני, לא יהיה מסוגל להשאיר את החלל פתוח יותר מכמה שניות, והמוח שלו יתחיל לרוץ. 


הוא ינסה למלא את הרגע כדי לא להיראות מהסס, והוא יתחיל לייצר לעצמו נימוקים למה ההצעה הגיונית, למה זה כן משתלם, ולמה זה אולי אפילו הפתרון הנכון. ברגע הזה, בלי הרבה מאמץ, הוא בעצם עושה את העבודה שאיש המכירות ניסה לעשות עבורו חצי שעה.


בדיונים ובשיחות שלי עם אנשי מכירות בכירים מסייבר ועד נדל״ן, הנקודה הזו חזרה על עצמה בצורה כמעט מתמטית. אחד סיפר שהוא שתק אחרי שאמר את המספר, והלקוח פשוט נכנס לשיחה עם עצמו עד שסגר. אחר סיפר לי איך מנכ״ל ישב מולו בשקט מוחלט, רק הסתכל על ההצעה, ולא אמר מילה. המוכר, שלא יכול היה לסבול את הדממה, התחיל להסביר, להתנצל, לרכך ולבסוף הוריד את המחיר לרבע, בלי שהמנכ״ל בכלל ביקש. זה רגע שבו מבינים שהשתיקה בחדר היא לא חלל ריק אלא כוח. ובדרך כלל, מי שמחזיק את הדממה, מחזיק גם את השליטה (משפט בי די אס אמי מושלם).


אבל מה הפסיכולוגיה מאחורי הטקטיקה הזו? 
אז הסיבה היא כפולה:


קודם כל, השתיקה מפעילה מנגנון עתיק של חרדה חברתית, כי במוח הפרימיטיבי שלנו, שקט ממושך בקבוצה נתפס כאיתות לסכנה או דחייה. התת-מודע צועק: “תגיד משהו לפני שהוא יחשוב שאתה לא בסדר!”.


דבר שני, ברגע שהלקוח שובר את השתיקה, הוא נכנס אוטומטית למצב של “הצדקה עצמית”. הוא מתחיל לומר בקול רם את כל הסיבות למה המחיר שלכם דווקא סביר, למה הוא צריך את זה עכשיו, ולמה כדאי לו לסגור היום. במילים אחרות, הוא מוכר לעצמו את העסקה במקומך.


וזו בדיוק הסיבה שכל מי שמכר אי פעם משהו יקר (רכב, בית, תוכנה ארגונית, קמפיין פרסום) יודע את החוק הלא כתוב: מי שמדבר ראשון אחרי המחיר, מפסיד, יורה לעצמו ברגל ומפספס את הכלי הכי עוצמתי שיש לו. כי לפעמים הרגע הכי משכנע במכירה הוא דווקא הרגע שבו מפסיקים לדבר.


יצורים מוזרים אנחנו.


#marketing #sales #branding #psychology

Brand Psychology | Award-Winning Brand Strategist | 4x Founder | Bootstrapped My Last Startup to $9M in 1 Year

אמרתי למותג אופנה להחליף את הרצפה בתאי המדידה, והמכירות של הפריטים היקרים קפצו ב 18%. הנה הסיפור האמיתי:


שמעו סיפור. רשת אופנה הגיעה אליי אחרי כמה חודשים מתסכלים. הבעיה הייתה שהדאטה הראתה נתון מוזר.  הלקוחות נכנסים לתאי המדידה עם כמה פריטים, אבל כשהם מגיעים לקופה, לרוב, הבגדים היקרים נשארים בתא. 


לדוגמא, לקוחה נכנסת לתא המדידה עם ג'ינס ב 60$ וז'קט ב 250$, אבל יוצאת מהחנות עם הג'ינס בלבד.


אז אנשי הכספים (הרציונלים) טענו שבעיה היא שהמחיר גבוה מדי. אנשי השיווק חיפשו פתרון במסרים ובקמפיינים, והתפעול טענו שצריך בכלל לשנות את הקולקציה. 


ברגע שנכנסתי לסיפור, הבנתי שכולם ננעלו בתוך אותו מודל חשיבה קלאסי. כשמשהו לא נמכר טוב, כנראה שהמחיר או המוצר הם הבעיה נכון? אז זהו שלא. כי בשביל לפתור בעיות גדולות, לפעמים צריך לשבור את המודל הזה ולגלות את השורש הפסיכולוגי האמיתי של הסיטואציה.


אז ביקרתי בכמה סניפים, ובין היתר, נכנסתי לתאי המדידה יחף, שם קלטתי משהו מעניין.


שמתי לב שהרצפה הייתה עשויה למינציה תעשייתית קרה, התאורה הייתה לבנה קרה ודיכאונית סטייל קופת חולים, והאווירה כולה, מהריח ועד החומרים, שידרה "זול" בדיוק בנקודה שבה הלקוחה מצפה לתחושת פרימיום. הסצינה הזו יצרה דיסוננס: הפריטים היקרים מדברים בשפה של יוקרה, אבל הגוף מרגיש בייסיק וקרירות. ובמקומות שבהם יש סתירה בין מה שהעיניים שלנו רואות לבין מה שהגוף שלנו מרגיש, המוח תמיד יאמין לתחושה הגופנית.


ההמלצה שלי הייתה לשנות את הסצינה. אמרתי להם לשים שטיח מקיר לקיר בעובי 12 מ"מ בגוון נייטרלי, תאורה סופר חמה ומעומעמת על מנת לייצר תחושה של רכות (גם כשמסתכלים במראה) , וריח עדין בסגנון של מלונות בוטיק 5 כוכבים, במקום vibe של קניון עמוס בילדים בחופש הגדול. 


הצוות התפעולי חשש מההפקה הזו, אבל סיכמתי איתם שנעשה טסט סה״כ על סניף אחד למשך 30 יום, בלי לשנות שום דבר חוץ מתאי המדידה עצמם. ויצאנו לדרך.


ואחרי 30 יום הגיעו התוצאות של המכירות והם היו מרתקות. מסתבר, שבסניף הספציפי הזה, ראינו עלייה של כמעט 21% ב Conversion בתוך התאים, ועלייה של כמעט 18% במכירות של אותם פריטים יקרים. כל זה קרה בלי להוריד מחירים, בלי לגעת בקולקציה ובלי קמפיין שיווקי אחד חדש.


עכשיו, למה זה עבד? זה קשור לאפקט שאנחנו קוראים לו Embodied Cognition שמתייחס למיקרו תחושות וטריגרים שמופעלים בגוף ובנפש שלנו.


בסיפור שלנו, כשכף הרגל דרכה על משטח רך ומפנק, רמת המתח הגופני ירדה. ופתאום הלקוחה נעה רגשית ממצב של “ביקורת” למצב של “קבלה”. תאורה חמה ולא בוהקת גרמה לעור להיראות טוב יותר והפחיתה מתחים מובנים. הריח הבוטיקי אותת למוח על "מרחב יוקרתי“. וכשהמוח מרגיש יוקרה הוא פתאום משוחרר ומוכן יותר לשלם על פריטי יוקרה. הסיפור במוח השתנה.


ותראו איזה יופי, כי במקרה הזה, הפתרון הכי זול בחדר (או בתא) ניצח את כל הפתרונות היקרים ו״ההגיוניים״, פשוט כי הוא עבד על המימד שבו מתקבלות ההחלטות האמיתיות, עולם הרגש. 


בעולמות של מיתוג רציני, אנחנו כמעט אף פעם לא נוגעים או משנים את המוצרים עצמם. אנחנו סה״כ משנים את התפיסה והתודעה של הלקוחות, כי בני אדם הם יצורים רגשיים ומוזרים.


#marketing #branding #psychology #nudge #humanbehaviour

אמרתי לחברת ביטוח אירופאית לבטל את מוזיקת ההמתנה בטלפון, והלקוחות לא רצו לרדת מהקו. הנה הסיפור האמיתי:


שמעו סיפור. פנתה אליי חברה אירופית גדולה מתחום הביטוח עם בעיה שנראתה טכנית ושגרתית, אבל למעשה פגעה להם חזק בתפיסת המותג וגם בשורת הרווח: 


העניין היה, שאחוז גבוה מדי של לקוחות, ניתקו להם את הטלפון, בזמן ההמתנה לנציג אנושי, עוד לפני שהגיעו אליו. 


בדאטה שלהם הופיע אותו דפוס קבוע. חלק מהלקוחות היו מוותרים על השיחה בשלב כלשהו בין התפריט הקולי לבין המענה האנושי, ובכל פעם שזה קרה, הם הפסידו גם לקוח מתוסכל, גם מכירה פוטנציאלית, וגם הזדמנות לתקן חוויית שירות.


הם כבר ניסו כמעט כל פתרון רציונלי ו״הגיוני״: קיצור זמני המתנה, תגבור כוח אדם בשעות העומס, והחלפת מוזיקה משעממת אחת למשעממת אחרת. שום דבר לא הזיז את המחט. 


אז הצעתי להם לשבור שמאלה חזק, ואמרתי להם להפסיק לחלוטין עם “זמן המתנה טלפוני” כפי שאנחנו מכירים אותו, חלאס עם המוזיקה.


אמרתי להם לאסוף לי מנציגי המוקד הטלפוני סיפורים אמיתיים, מצחיקים, מפתיעים, רגעים קטנים שאף פעם לא שומעים מחוץ להפסקות הסיגריה של המוקדנים . 


ובתוך יומיים כבר היו לנו עשרות סיפורים. אז בחרנו את הכי קורעים, והקלטנו את הנציגים האמיתיים, באישורם כמובן, מספרים את הסיפור שלהם במקטעים של 15–25 שניות, בלי דרמה ובלי ניסוחים פורמליים, פשוט דיבור אנושי. 


במקום מוזיקה שחוזרת על עצמה בלופ, הלקוחות על הקו התחילו לשמוע רגעים אמיתיים מתוך העולם של שירות הלקוחות. סוג של ריאליטי מציצנות.


הרצנו את זה כניסוי הדרגתי על חלק מהשיחות כדי לראות אם זה באמת משפיע  ובתוך זמן יחסית קצר התברר שיש שינוי חד: פחות אנשים נוטשים, יותר אנשים נשארים על הקו, ואפילו ה vibe והאווירה הכללית בשיחות עצמן השתנתה. אנשים שהגיעו לשיחות עם הנציגים באו פתאום במצב רוח רגוע יותר, כאילו הם עישנו חצי ג׳וינט שניה לפני השיחה. כל זה שווה למותג מיליוני דולרים בשנה.


עכשיו, למה זה עבד כל כך טוב? כי המוח האנושי לא באמת סובל מההמתנה עצמה.
הסבל שאנחנו מרגישים במצבים כאלה, נובע מאי-הוודאות ומהתחושה שאין לו שום שליטה על הארוע, מה שמגביר חרדה והפרשת קורטיזול. 


מה שעשינו כאן היה היפוך תסריט. 


ברגע שהשמענו להם תוכן אנושי קצר, אותנטי ומצחיק, משהו שנשמע כמו הצצה קטנה מאחורי הקלעים, זה יצר הפרת דפוס, הוריד את תחושת חוסר השליטה והוסיף נקודות דופמין קטנות שפתאום מיסגרו את הזמן כ’שווה’ ולא כ’מבוזבז’. 


הסתבר, שהמיקרו-סיפורים האלה היו בדיוק מה שהרגיע את מערכת העצבים, כי הם מעניינים מספיק כדי להחזיק תשומת לב, קצרים מספיק כדי לא לעצבן, ואנושיים מספיק כדי לגרום לאדם להרגיש שיש שם מישהו בצד השני. 


וזה כל הסיפור. ברגע שהמוח עבר מ‘אני מחכה’ ל‘אני מקשיב’, ההתנהגות ואפילו ההפרשות בגוף, משתנות לגמרי.


ובסוף, זו המהות של פיצוח מיתוגי התנהגותי. אנחנו לא משנים את המציאות, אלא  את הפרשנות שלה. כל הקטע הוא לשנות את הדינמיקה בין אדם למותג. וזה שווה מיליונים. אין על מיתוג. 


#branding #marketing #psychology #humanbehaviour

איך Whole Foods גורמת ללקוחות להרגיש שהדגים שלה טריים יותר, רק בגלל צורת הקרח? הנה הפסיכולוגיה מאחורי:


בכל סניף של רשת הענק Whole Foods, במחלקת הדגים ופירות הים, אתם תפגשו את אותו המחזה. דגים טריים מונחים על הר של קרח כתוש ולא אחיד. הקרח הזה מורכב מעירבוב של חתיכות גדולות, חתיכות קטנות, חלקן שקופות וחלקן לבנות כמו שלג טרי. זה נראה ומרגיש כאילו הדייג יצא הבוקר מהסירה, לקח פטיש וריסק את הקרח בעצמו.


אז זהו, שזו מניפולציה שנועדה להגביר תחושות מסוימות מאוד בתת המודע. 
הקרח הזה מגיע בשקיות ממפעל ענק במישיגן, מיוצר במכונה מיוחדת שמדמה look של ריסוק ידני, ועולה ל-Whole Foods בין  0.60–1.20 דולר לפאונד, שזה פי 2–3 מקרח רגיל. 


מרטין לינדסטרום, אגדת המיתוג, ממש צילם ותיעד את זה בספר שלו Brandwashed הוא עמד מאחורי אחד הסניפים וצילם את המכולה שפורקת שקיות של חברת Arctic Glacier, שקיות עם הכיתוב "hand-crushed style ice" או "artisan ice". זה לא קרח רגיל של מכונה, אלא קרח שמיוצר במיוחד עם חתיכות לא אחידות, שקופות-לבנות מעורבבות רק כדי שנרגיש שזה ״אותנטי״. והם משלמים את המחיר הגבוה על הקרח בשמחה, כי הם יודעים מה זה עושה למוח של הלקוחות.


כשאנחנו רואים את הקרח הלא אחיד הזה, המוח שלנו מפעיל קיצור דרך עתיק: ״אם זה נראה פרימיטיבי ואותנטי, זה כנראה באמת טרי״. זה אותו מנגנון שגורם לנו להאמין ששוק האיכרים בסופ״ש יותר טוב מהסופר, גם אם הירקות הגיעו מאותו מחסן.


אותו עיקרון עובד על כל פרט בחנות. הממטרות שמרטיבות את הירקות כל שעה עגולה (מקצרות את חיי המדף, אבל נראות כמו טל בוקר), השלטים שנכתבים ״בכתב יד״ על קרטון חום (למעשה מודפסים במחלקה שלמה של מעצבים), ארגזי העץ והשקים בכניסה, הכול מהונדס לעקוף את החשיבה הרציונלית שלנו ולדבר ישר למוח הרגשי.


עכשיו שמעו קטע חזק, שקרה ב-2017, כשאמזון קנתה את Whole Foods וניסתה לחסוך כסף ולייעל, ובין היתר ביטלה את השימו.ש בקרח היקר פי 3 הזה והורתה לכל הסניפים להשתמש בקרח הזול לתצוגה הדגים.


בתוך חודשים, הלקוחות התחילו להתלונן על איכות נמוכה יותר, עם טענות כמו "הדגים שלכם לא נראים טריים". אמזון נאלצה להחזיר את הקרח היקר, שהשפיע על הלקוחות בלי שהם בכלל ידעו.


וזה היופי של מיתוג אמיתי. הכלל הוא, שאנחנו אף פעם לא נוגעים או משנים את המוצר עצמו. אנחנו משנים ומשפיעים על התחושות של כל מי שבא במגע עם המוצר. אין על מיתוג. ואחלה Whole Foods.


#marketing #branding #psychology #humanbehaviour #design #ux #retail

ידעתם שדמויות במותגי דגני בוקר לילדים, תמיד יביטו כלפי מטה, כדי  לייצר חיבור רגשי בתת המודע? הנה הסיפור האמיתי:


אם תסתכלו טוב טוב על זווית העיניים של הדמויות במותגי הדגנים הכי מפורסמים לילדים, אתם תמצאו מכנה משותף די מטורף. הדמויות כמעט תמיד מביטות למטה, כדי לייצר קשר עין מכוון עם הילדים שלכם..


במחקר נדיר של אוניברסיטת קורנל, שנקרא

 "Eyes in the Aisles: Why is Cap’n Crunch Looking Down at My Child?" 

החוקרים אביבה מוסקוס ובריאן ווסניק יצאו למדוד באופן פיזי את מה שהמון הורים טענו שנים: למה והאם הדמויות על אריזות דגני הבוקר לילדים באמת “מסתכלות” עלינו? 


התשובה שהתקבלה הייתה כל כך ברורה, כל כך מדויקת, שהיא כמעט נשמעה כמו קונספירציה. 


צוות המחקר עבר סופרמרקט אחרי סופרמרקט, מדדו מאות מבטים על קאברים של מותגים, לקחו מד־זווית, וגילו שהאישונים של הדמויות לא רק מצוירים יפה. הם מכוילים.


מה שמטורף הוא, שכשהם בדקו מותגי דגני בוקר שמיועדים למבוגרים, החוקרים שמו לב שהמבט של הדמויות הוא ישר קדימה. זווית 0. 


לגמרי צפוי. מבוגרים הם גבוהים, המדף בגובה העיניים שלהם, והמוצר “מדבר איתם” כמו שמותג רוצה לדבר עם מבוגרים: בישירות, בביטחון, ובלי בולשיט (לכאורה).


אבל כשעברו למדפי הילדים, זה סלט מטבוחה אחר לגמרי. דגנים כמו קפטן קראנץ', טריקס או הנמר של פוסט, כולם מביטים כלפי מטה, בזווית ממוצעת של 9.6 מעלות. מספר שמופיע שוב ושוב במדידות. 


ולמה זה? כי מדפי הילדים נמצאים נמוך יותר. ילד בגובה ממוצע של 1.20 מסתכל למעלה נכון?  הדמות על הקופסה מסתכלת למטה. ובדיוק בנקודה שבה הקווים הדמיוניים של שני המבטים נפגשים, נוצר קשר עין.


ופה מגיע החלק העמוק והאפל יותר של הטקטיקה הזו. והעניין הוא, שמוח של ילד מפרש קשר עין כמשהו חברתי אמיתי. 


המוח שלו, בתת המודע כמובן, עדיין לא לגמרי מסוגל להפריד בין קשר עין של ציור, פרסומת, דמות דמיונית או אדם אמיתי שמסתכל עליו. כל המהות של הפארקים של דיסני אגב בנויה על זה בדיוק.


המחקר של קורנל הראה שקשר עין כזה מעלה את רמת ה trust במותג ב־16% ואת תחושת החיבור ב־28%. מספרים שלא משאירים מקום לפרשנות. כי קשר עין מייצר מחויבות. הילד מרגיש שהדמות “פנתה אליו”. ולכן הוא רוצה אותה יותר, מבלי שהוא מודע לכך.


לא כוחות..

#marketing #psychology #humanbehaviour

איך מוכרים קרם פנים ב 300 דולר למרות שהוא שווה רק 10 דולר?  הנה הסיבה האמיתית:


קבלו את אחד הסיפורים הכי חזקים על פסיכולוגיה של מותגי יוקרה.  


אז הסיפור היה, שב 2009, גאון המיתוג מרטין לינדסטרום רצה להבין למה נשים ממשיכות לקנות קרמי פנים יוקרתיים במחירים של 200, 300 ואפילו 1,000 דולר לצנצנת, כשברור לכולנו שהחומרים הבסיסיים בקרמים האלה דומים מאוד למה שמצוי על מדף הפארם. 


אז הוא שלח 12 קרמים, שמונה מותגים סופר יוקרתיים וארבעה זולים, למעבדה עצמאית בגרמניה. הוא הסיר את התוויות וביקש מהמעבדה ניתוח הרכב מלא. 


המותגים ברשימה כללו כמה מהסופרסטארז של תעשיית היופי כולל La Mer, La Prairie, Sisley, Chanel Sublimage, Estée Lauder Re-Nutriv ועוד. מולם עמדו הזולות והפשוטות  Nivea, Olay, Revitalift ו-Boots הבריטי.


עכשיו, התוצאות שהמעבדה דיווחה למרטין, היו הדבר האחרון שמותגים יוקרתיים היו רוצים שתדעו, כי רוב הקרמים, היוקרתיים והזולים כאחד, מבוססים על אותה שלישייה קלאסית: מים מזוקקים, גליצרין, ושמנים סינתטיים. 


אותם חומרים מרככים. אותן מולקולות לחות. אותם פפטידים וניאצינאמיד. החומרים “היקרים” שהמותגים מספרים לנו עליהם? לפי לינדסטרום מדובר באחוזים זעירים, לעיתים כמעט סימבוליים. קצת “Miracle Broth” של La Mer. מולקולת פלטינה של La Prairie. תמצית וניל אקזוטית של Chanel. 


זה נשמע יוקרתי וסקסי, אבל בתאכלס, בתוך הנוסחה עצמה הם מופיעים בכמויות כל כך קטנות, כמעט סמליות, אם בכלל..


אבל כאן נכנס העניין של מיתוג והכוח המשוגע שלו,  כי גם אם הרכיבים כמעט זהים, החוויה שכל מותג מוכר לנו בכלל לא זהה או קרובה אחד לשני. לינדסטרום מספר שכששאל מנהלי שיווק מובילים מאחורי הקלעיפ, איך הקרמים שלהם עולים פי שלושים ואנשים עדיין קונים, הם ענו לו תשובה שאף מעבדה בעולם לא יכולה למדוד: 


“אנחנו לא מוכרים קרם. אנחנו מוכרים תקווה בתוך צנצנת”. וזה בול בפוני.


כי המותגים האלה לא בונים את הערך על מולקולות, הם בונים אותו על נרטיב. על תחושת הייחוד. על הרגע שבו אישה מסתכלת במראה ורוצה להאמין שזה הולך להשפיע לה על החיים ולהפוך אותה לצעירה ויפה יותר.


וכאן נכנסת הפסיכולוגיה העמוקה של מותגי יוקרה. המוח שלנו מתמכר לסיפור הרבה לפני שהוא בודק את המדע והדאטה של חומרים. כשצנצנת ממותגת מרגישה כבדה ביד, כשיש לה ריח, טקסיות, סיפור וצבעים מסוימים, היא מפעילה אזורים במוח שקשורים לרגשות, בלי שום קשר כמעט לתפקוד הכימי של העור. 


וזה ההבדל האמיתי בין מוצר לבין טקס, ובין מחיר של 10 דולר למחיר של 300.


וזה, בסופו של דבר, כל הסיפור של תעשיית היופי כפי שלינדסטרום מתאר אותה: ערך נתפס הוא לא רק מרכיב במשוואה, הוא כל המשוואה. 


אם תחליפו את השם, ה packaging, היח״צ והנרטיב, תישארו עם חומרים בסיסיים שעולים סנטים. אבל אם תחליפו את החוויה הרגשית, אתם יכולים לבנות אימפריה.


אין על מיתוג.


#marketing #branding #psychology #humanbehaviour #strategy

המעצבת של לוגו android קיבלה את ההשראה לעיצוב דווקא משירותים ציבוריים. הנה הסיפור האמיתי:


שמעו סיפור. באמצע 2007 גוגל הייתה במשבר מיתוגי. מערכת ההפעלה החדשה שלהם הייתה חזקה טכנולוגית, אבל חלשה  מאוד ברמה המיתוגית רגשית. הקוד עבד מושלם, אבל אף אחד לא הצליח להסביר מי המערכת הזאת ומה היא רוצה להיות. 


בתקופה ההיא, המפתחים בגוגל השתמשו בדמויות פנימיות מוזרות שצייר מפתח בשם דן מוריל (תחפשו "Dandroids" בגוגל)  משהו בין חייזרים למסיכות קרנבל, מה שיצר דיסוננס מוחלט בין המוצר לבין מי שאמור להשתמש בו.


לתוך הבלגן הזה נכנסה המעצבת אירינה בלוק, מעצבת בצוות המוצר של גוגל. אירינה קיבלה משימה שנשמעת טכנית אבל הייתה פסיכולוגית לחלוטין: 

״להפוך טכנולוגיה מופשטת לדבר שאנשים יוכלו לאמץ רגשית״.


אירינה הבינה שהאתגר האמיתי הוא לא הלוגו, אלא הפחד מרובוטים שנתפסים כריאליסטיים מדי ומעוררים אצל בני אדם חרדה עתיקה. אם זה רובוטי, זה קר, זה מאיים, זה לא אנושי, ואני לא יכול להתחבר אליו רגשית. 


בגלל זה היא זרקה לפח את כל הדימויים המוכרים מעולמות המדע הבדיוני והלכה לחפש השראה דווקא במקום הכי יבש וחסר דרמה בעולם, סמלי השירותים הציבוריים.


ודווקא שם היא חוותה את הפריצה העיצובית. אירינה זיהתה שהפיקטוגרמות האוניברסליות של ISO 7001 (הצורות של נשים גברים בשירותים ציבוריים) עוקפות לחלוטין מחסומי שפה ותרבות. 


אלה לא דמויות אמיתיות אלא אייקונים, צורות גיאומטריות שכל מוח בעולם יודע לקרוא בלי להתאמץ נכון? 


אז היא לקחה את השפה הזו ויצרה רובוט ללא מגדר, בלי הבעות פנים, ובלי אישיות, מה שבפסיכולוגיה ההתנהגותית נקרא כלי קיבול רגשי, דהיינו אובייקט ניטרלי שהמשתמש יכול להשליך עליו את מה שהוא מרגיש באותו רגע. ירוק חם ובולט (PMS 376C), קווים בסיסיים, בלי שום דבר שירתיע את המוח.


אבל ההברקה היותר גדולה   הגיעה בשלב הבא. כשהיא הציגה את הפרזנטציה למנהלים היא לא הראתה “לוגו רשמי” אחד. במקום זה היא פיזרה על השולחן עשרות גרסאות של הרובוט החמודי מחופש לויקינג, לאופה, ולסבתא. 


היא הסבירה למנהלים, שדווקא בניגוד ללוגו של אפל שנשמר בקנאות, אנחנו נלך על נכס פתוח כמו מערכת ההפעלה עצמה. כזה שכל אחד בעולם יכול לשנות, לעוות, לצבוע ולהפוך אותו ל”שלו”.


אז גוגל אימצה את הגישה ושחררה את הלוגו ברישיון Creative Commons. המותג, ברגע ההוא, הפסיק להיות סמל של תאגיד והפך לדמות שאנשים מרגישים אליה שייכות רגשית אמיתית. 


וזה כל הסיפור. המהלך המבריק הזה הוביל לשינוי פסיכולוגי עמוק: במקום להפוך טכנולוגיה לאנושית, הם הפכו את המשתמש לבעלים. וכשהמוח שלנו מרגיש בעלות, הוא מפסיק להיות צופה ומתחיל להיות שותף. 


וכמו בכל דבר בעולם שלנו, ההצלחה כאן הייתה הפיצוח הרגשי העמוק וההבנה של נפש האדם. 


אין על מיתוג.

ידעתם שצליל פתיחת הוואקום בצנצנות ובקבוקים מהונדס במכוון? הנה הסיפור האמיתי:


רוב האנשים בטוחים שזה סתם צליל של ואקום, חלק מהפיזיקה של האטימה. 


אבל האמת הרבה יותר מעניינת: הצליל הזה הוא אחד מכלי המיתוג והפסיכולוגיה הכי חזקים שיש, והוא מהונדס בכוונה עמוקה כדי לייצר אצלנו תחושת ביטחון ורעננות ברגע הכי רגיש בחוויית המוצר.


כי תחשבו על זה רגע. השנייה שלפני פתיחת צנצנת, היא שנייה של אי־ודאות רגשית עמוקה מאוד. בשלב הזה, המוח שואל את עצמו שאלות תת מודעות כמו : “זה באמת טרי? אף אחד לא נגע בזה? לא קילקל את זה?” 


הצליל החד הזה, קצר, נקי, כמעט טקסי, עונה על כל השאלות האלה בבת אחת. הוא מסמן לנו שהאטימה נשברה עכשיו, מולנו, ושאנחנו הראשונים שנוגעים במוצר. זו ממש הוכחה חושית שהמוח מתרגם אותה מיד לטריות ובטיחות. מניפולציה חושית מבריקה.


במיתוג, אנחנו קוראים לזה Auditory Freshness Cue. מותגי מזון  משקיעים שנים ומליונים במחקרים בשביל לוודא שהצליל המדויק של פתיחה, בין אם זה pop של צנצנת, ה־pssst של פחית, או הצליל של בקבוק שנפתח, יעוררו בדיוק את הרגש הנכון. 


זה כולל בדיקות אקוסטיות, ניסויים במעבדות סאונד מיוחדות, ניסויים עם תדרים שונים, ומחקרי תגובה צרכנית שמבחינים בין צליל שמשדר “טרי” לבין צליל שנשמע “ישן”, “דועך” או “חשוד”.


אבל איך זה משפיע על המוח שלנו?
אז העניין הוא, שהמוח שלנו לא מחפש עובדות. הוא מחפש סימן שיכבה אצלו את אי הודאות. הצליל הזה הוא “חתימת ביטחון”: ברגע ששומעים אותו, המוח מרפה, מפחית את תחושת האיום, ומקבל את המוצר כבטוח בלי להפעיל שום בדיקה רציונלית. 


זה לא משנה מה יש בפנים, לא משנה מה איכות המוצר, ולא משנה כמה אנחנו “אנשים רציונליים”. הסאונד הזה פשוט עוקף את הכול.


אגב, קיימת אפילו רשימת “עשרת הצלילים שמעוררים השתוקקות” שנבדקו מחקרית. ותזכרו טוב טוב, שהמטרה היא לייצר חוויה חושית שמטעינה את המוצר במשמעות רגשית לפני שבכלל טעמנו אותו.


יצורים מדהימים אנחנו.


#psychology #humanbehaviour #marketing #branding #strategy #product #uiux

ידעתם שרופאים מסוגלים לרשום תרופה גרועה יותר, רק בגלל סיפור רגשי של חולה? הנה הסיפור:


אם חשבתם שסטטוסקופ על הצוואר וחלוק לבן, הופכים אדם (רופא) לרציונלי יותר, אז טעיתם ביגטיים.


לפני כמה שנים פורסם ב Harvard Business Review מחקר מרתק שהפך לקלאסיקה בפסיכולוגיה של קבלת החלטות.


החוקרים לקחו מאות רופאים מנוסים, כולל אונקולוגים, קרדיולוגים, רופאי משפחה ומה לא,  והציבו אותם מול דילמה רפואית: לבחור בין שתי תרופות.


אחת מהן הייתה עדיפה באופן מוחלט לפי כל הנתונים הקליניים, דהיינו בעלת יעילות גבוהה יותר, תופעות לוואי נמוכות יותר, תמיכה ממחקרים רחבי היקף.


התרופה השנייה הייתה פחות טובה סטטיסטית, אבל עם טוויסט קטן..


החוקרים הוסיפו לקבוצה אחת סיפור אישי קצר ומרגש על חולה בן 58, אבא לשלושה, שדווקא התרופה "הגרועה" החזירה לו את החיים והוא אמר לרופא: "נתת לי את החיים בחזרה".


והתוצאה הייתה מעניינת ברמות, כי יותר מ-60% מהרופאים שינו את ההמלצה שלהם והעדיפו את התרופה הפחות טובה, רק בגלל הסיפור האחד ההוא.


וזו הטיה אנושית מובנית ומהממת במוח שלנו בני האנוש.
בפסיכולוגיה אנחנו מגדירים את זה כ Identifiable Victim Effect בשילוב עם Affect Heuristic, שמסבירים, שכשאנחנו נתקלים בקורבן מזוהה, אדם עם שם, סיפור חיים ורגשות , המוח שלנו מעניק לו משקל עצום, הרבה יותר מנתונים סטטיסטיים ו data של עשרות אלפי אנשים אנונימיים.


וזה בדיוק אותו מנגנון, שגורם לנו לתרום אלפי שקלים לילד אחד חולה שראינו תמונה וסיפור אישי שלו, ולא דולר אחד למיליוני רעבים באפריקה.


ברפואה זה יכול להיות מסוכן, אבל בעולמות המיתוג והשיווק זה כלי עוצמתי שחברות תרופות משתמשות בו כבר עשורים: הן משקיעות מיליארדים בסיפורי מטופלים אמיתיים, ב"חולים" שמספרים בכנסים רפואיים, וב-testimonials שמדגישים "איך התרופה שלנו החזירה לי את היכולת לרוץ עם הנכדים".


הנתונים הקליניים? הם בשביל הרגולטורים. אל תשכחו את זה אף פעם.


אבל הסיפור? אחח הסיפור.. הוא זה שסוגר את העסקה,  מול הרופא, מול הלקוח ומול הקהל.


והנה כלל ברזל במרקטינג. אף פעם אל תיתפסו במכור גרפים, טבלאות וסטטיסטיקות.


תמיד נסו למכור את סיפור אנושי של מישהו שהלקוחות שלכם יכולים להזדהות איתו.  כי המוח האנושי המוזר שלנו,  גם של הרופא הרציונלי ביותר, מקשיב קודם כל ללב, ורק אחר כך לראש.


יצורים מוזרים אנחנו.


#marketing #branding #advertising #psychology #humanbehaviour

למה רוב האנשים יקחו את העיתון השני בערימה, בלי קשר להגיון? הנה ההסבר:


שמעו קטע. כ 72% מהאנשים ברחבי העולם, בלי קשר לדת גזע ומין, יבחרו לקחת את העיתון השני מלמעלה בערימה, כי הם מאמינים שהעיתון העליון כבר "טופל על ידי אינספור קצות אצבעות מזוהמות", ולכן העיתון השני נתפס במוח אוטומטית כנקי ובטוח יותר.


אז זהו, שזו אשלייה שאין לה שום קשר להגיון. כי הניקיון הוא מניע עוצמתי ומשכנע הרבה יותר מכל היגיון כלכלי.


והאירוניה כאן היא שהצרכן למעשה מקיים את האשליה הזו בעצמו. כי הרי אותם אנשים שמחזירים את העיתון הראשון בערימה למקומו, בעצם מבטיחים שגם הלקוח הבא יצטרך להתמודד עם אותו חשש, והדפוס הלא רציונלי הזה נמשך ב loop מצחיק.


מה שנקרא, by any means, זו לא התנהגות הגיונית, והיא ממש מראה לנו, איך הפחד האנושי מזיהום (שנקרא Germophobia) מפעיל את מרכז הפחד במוח שלנו, מכבה את הרציונל, וגורם לנו לפעול לפי דחף מיידי. 


עכשיו בואו נפרק את זה רגע ונראה למה אין בצעד כזה שום הגיון ושהוא אשלייה פסיכולוגית טהורה.


אז קודם כל יש את עניין זיהום האוויר הכללי. 
בתאכלס, כל העיתונים בערימה נחשפו לאותם חלקיקי אבק, חיידקים, וירוסים או מזהמים הנישאים באוויר בחנות או בדוכן. ברגע שהם מונחים שם, אין הבדל משמעותי בין הראשון, השני או העשירי מבחינת חשיפה סביבתית כללית.


אבל אם תשאלו, מה עם מגע קודם? אז נכון שהעיתון הראשון הוא זה ש"טופל על ידי אינספור קצות אצבעות", אבל תזכרו שכל אלה שבוחרים בעיתון השני מחזירים את העיתון העליון למקומו. כלומר, העיתון העליון למעשה משמש כ"מגן" רגעי, אך הוא עצמו כבר נגע בהרבה ידיים. העיתון השני ייתכן שנגע בלקוח הקודם שהרים את הראשון, או במוכר שהניח את הערימה.


והעובדה שאותו אדם, מחזיר את העיתון ה"מזוהם" למקומו, מבטיחה שהלקוח הבא שיחפש את "העיתון השני" ירים עיתון שכבר נגעו בו, וככה הופך את הניקיון שלו לאשליה מחזורית.


ובעולמות המיתוג והשיווק, מותגים מודעים טוב טוב לכך שאשליית הניקיון משמשת כמניע עוצמתי ועדין בנפש האנושית, ומנצלות את הפחד הבלתי מודע הזה. 


כל האמנות של מיתוג פסיכולוגי היא לזהות את התחושה הקטנה שמערערת את הלקוח, ולתת לה מענה סמלי שיחזיר לו את הביטחון ועל הדרך ייצר חיבור רגשי עמוק של הלקוח למותג, מבלי שהלקוח בכלל מודע לכך. 




#marketing 
#branding 
#psychology 
#humanheviour 
#brandstrategy

taplio

Hagai Goldovsky's Linkedin Analytics

Hagai Goldovsky

Performance ScoreHagai Goldovsky's LinkedIn Performance

What is Hagai talking about?

Hagai Goldovsky's Best Posts (last 30 days)

Ready to grow your LinkedIn presence?

taplio

.css-6ytdur{background-image:linear-gradient(284deg, rgba(39, 43, 72, 1) 0%, rgba(33, 47, 183, 1) 100%);color:transparent;-webkit-background-clip:text;background-clip:text;}Hagai Goldovsky's Linkedin Analytics

Hagai Goldovsky

Performance Score.css-goub6s{font-size:var(--chakra-fontSizes-md);font-weight:500;color:var(--chakra-colors-gray-600);display:block;margin-top:var(--chakra-space-1);}Hagai Goldovsky's LinkedIn Performance

What is Hagai talking about?

Hagai Goldovsky's Best Posts .css-1emoo84{font-size:var(--chakra-fontSizes-md);font-weight:400;color:var(--chakra-colors-gray-600);}(last 30 days)

Ready to grow your LinkedIn presence?

Hagai Goldovsky's Linkedin Analytics

Performance ScoreHagai Goldovsky's LinkedIn Performance

Hagai Goldovsky's Best Posts (last 30 days)