Projet New York

Responsable marketing

J'ai vu des e-commerçants brûler 5 000$ en pub pour générer 1 200$ de ventes.
L'erreur qu'ils ont tous en commun ? Un taux de conversion trop bas.

Aujourd'hui je t'explique pourquoi ce KPI peut faire la différence entre scaler ou te ruiner.

Petit rappel, le taux de conversion (CVR) c'est :
(Nombre d'achats ÷ Nombre de visiteurs) × 100

Pourquoi c'est si important ?

Ce KPI te montre à quel point ton produit, ton offre et ton site web sont efficaces pour convertir tes visiteurs en acheteurs.

Ça ne sert à rien d'amener du trafic sur ton site si tu n'es pas capable de le convertir.

𝐏𝐫𝐞𝐧𝐨𝐧𝐬 𝐮𝐧 𝐞𝐱𝐞𝐦𝐩𝐥𝐞 𝐜𝐨𝐧𝐜𝐫𝐞𝐭

Tu lances une campagne sur Meta avec un budget de 1 000$.
Ce budget te génère 2 000 visiteurs sur ton site.
Ton panier moyen est de 60$.

Voici ce que ça donne selon deux scénarios :

👉 Scénario 1 : CVR à 3%

2 000 visiteurs × 3% = 60 achats
60 achats × 60$ = 3 600$ de ventes
ROAS : 3,6

👉 Scénario 2 : CVR à 1%

2 000 visiteurs × 1% = 20 achats
20 achats × 60$ = 1 200$ de ventes
ROAS : 1,2

Même budget. Même produit. Même trafic.
3 fois plus de ventes dans le scénario 1.

𝐂𝐞 𝐪𝐮'𝐢𝐥 𝐟𝐚𝐮𝐭 𝐜𝐨𝐦𝐩𝐫𝐞𝐧𝐝𝐫𝐞 

Si ton CVR est trop bas, tu ne pourras jamais atteindre tes objectifs de ventes.

Peu importe l'argent que tu investis en publicité, tu seras déficitaire.

Travaille d'abord ton produit, ton offre et ta landing page.

Une fois que c'est solide, là tu peux scaler avec la pub.

Ne jamais oublier que la pub amplifie ce qui existe déjà. Si ta base n'est pas solide, elle va juste amplifier tes pertes.

Si je t'ai convaincu jusqu'ici, alors la question que tu dois te poser est : qu'est-ce qu'un bon CVR ?

Ça dépend vraiment d'un e-commerce à l'autre. Un bon CVR c'est pas 1%, 2% ou 3%. Certaines ont des CVR de 0,5% et font des millions en profit, tandis que d'autres ont des CVR à 2% et sont déficitaires.

La réponse dépend de ta marge et de ton coût par visiteur. Mais ça c'est le sujet d'un autre post.

Mahyiddine Oussama Bouharkat

Spécialiste marketing | M. Sc.

Je sors tout juste des bureaux de Google pour une session stratégique.


L’objectif est ambitieux : accompagner un client à la tête d’un réseau de plus de 100 franchises pour multiplier son chiffre d’affaires par 5 en 5 ans, ce qui représente des dizaines de millions de ventes.

À cette échelle, la croissance ne peut pas reposer sur de l'intuition. Elle doit être pilotée par la donnée. La stratégie se déploie sur deux fronts :

1. Le chantier prioritaire : Passer du "Lead" au "Client"

C'est le pivot le plus crucial de notre collaboration. Pour atteindre cet objectif de croissance, on ne peut plus se permettre d'optimiser nos campagnes pour de simples leads.

Le chantier essentiel : implanter le offline tracking. L'objectif est d'arrêter de demander aux algorithmes de nous trouver des formulaires, mais de leur apprendre à trouver des ventes réelles. En renvoyant la donnée de conversion finale aux plateformes publicitaires, on transforme nos campagnes en une machine de précision qui ne chasse que la rentabilité.


2. Le réseau : Convaincre 100+ entrepreneurs

Le succès du plan global dépend de l'investissement local de chaque franchisé sur Google et Meta. Mais pour convaincre 100 chefs d'entreprise d'investir leurs propres fonds, il faut des preuves irréfutables.

Je suis allé chez Google pour sécuriser quelques munitions :

- Le benchmark concurrentiel : J'ai demandé des détails précis sur les performances numériques des concurrents directs. On parle ici d'analyser les investissements et les efforts marketing, région par région. C’est l’argument essentiel pour montrer à un franchisé où il se situe sur son marché.

- Accès aux bêtas et ressources exclusives : Permettre à mon client de tester des outils Google avant tout le monde pour garder une longueur d’avance stratégique.


Gérer un réseau de plus de 100 franchises, c'est de la haute voltige. On ne multiplie pas son chiffre d'affaires par 5 avec des hypothèses, on le fait avec une infrastructure de données étanche et un accès privilégié aux chiffres du marché.

Arrête de couper tes annonces les plus profitables à cause de leur ROAS 📉

Tu arrives un lundi matin. Tu ouvres tes courriels et tu vois qu'un client te demande de mettre en pause une annonce avec un ROAS de 3. 

Trop bas selon lui, alors que d'autres tournent avec un ROAS de 4. Il veut concentrer tout le budget sur celles-ci.

Pour lui c'est une évidence: le ROAS le plus élevé gagne.

Ce qu'il ne sait pas encore, c'est qu'il est sur le point de couper son annonce la plus profitable. Et la raison est simple : il ne prend pas en compte la marge.

Pourquoi la marge change tout ? 💡

Le ROAS te dit combien de revenus tu génères pour chaque dollar investi en pub. Mais le revenu, ce n'est pas ce que tu gardes. 

Ce qui est important, c'est le profit. Et le profit dépend directement de ta marge.

Par exemple

Tu vends un produit à 100 $. Tu en vends 10. Tu as généré 1 000 $ de revenus.

Mais si ta marge est de 30%, tu gardes 300 $.
Si ta marge est de 50%, tu gardes 500 $.

Même budget investi, même nombre de ventes, mais c'est ta marge qui décide combien tu gardes vraiment. Jusque-là, rien de surprenant. Et c'est exactement là que le ROAS devient dangereux: il voit du revenu, pas du profit.

La preuve par les chiffres

Applique maintenant cette logique à tes campagnes. Regarde ce que ça donne concrètement avec deux annonces, deux produits différents, sur un budget de 10 000 $ investi :

Produit A / ROAS de 3 / Marge 44%
10 000 $ × 3 = 30 000 $ de revenus
30 000 $ × 44% = 13 200 $ de profit

Produit B / ROAS de 4 / Marge 30%
10 000 $ × 4 = 40 000 $ de revenus
40 000 $ × 30% = 12 000 $ de profit

En coupant l'annonce avec le ROAS le plus bas, tu laisses 1 200 $ de profit sur la table. Chaque mois.

Ce que tu devrais optimiser à la place

Le ROAS mesure le revenu, pas ce qui reste dans tes poches à la fin du mois.

La métrique qui intègre la marge dans l'équation s'appelle le POAS (Profit On Ad Spend). 

Contrairement au ROAS qui divise le revenu par le budget publicitaire, le POAS divise le profit par le budget publicitaire.

Optimise pour ce que tu gardes, pas pour ce que tu génères. 🎯

"C'est quoi un bon ROAS ?"
Tu te poses la mauvaise question.

Au cours de ma carrière, j'ai eu une cliente dans le secteur alimentaire qui m'a vraiment marqué.

Elle visait un ROAS minimum de 3x. Et un ROAS de 5x pour être "confortable" avec ses frais de livraison.

Sa marge moyenne : 20 %.

Ce qu'elle ignorait :

- Un ROAS de 3x → elle perdait de l'argent à chaque vente
- Un ROAS de 5x → à peine breakeven, rien qu'en coûts produit et frais de transaction.
- La livraison ? Même pas encore dans l'équation.

Ces chiffres, c'était voué à la faillite.

𝗟𝗮 𝗯𝗼𝗻𝗻𝗲 𝗾𝘂𝗲𝘀𝘁𝗶𝗼𝗻 𝗾𝘂'𝗶𝗹 𝗳𝗮𝘂𝘁 𝘀𝗲 𝗽𝗼𝘀𝗲𝗿 : 𝗰'𝗲𝘀𝘁 𝗾𝘂𝗼𝗶 𝘁𝗼𝗻 𝗥𝗢𝗔𝗦 𝗯𝗿𝗲𝗮𝗸𝗲𝘃𝗲𝗻 ?

Sans ça, ton objectif de ROAS vient de nulle part. Tu vises un chiffre au hasard, ou pire, la moyenne de ton secteur qui n'a rien à voir avec ta réalité.

C'est quoi le ROAS breakeven ?

C'est le ROAS minimum en dessous duquel tu perds de l'argent sur chaque dollar dépensé en pub.

La formule :

ROAS breakeven = 1 ÷ ta marge

(Ta marge doit inclure : coût produit, livraison, frais de transaction, bref tes coûts variables)

Avec la situation de ma cliente :
- Marge = 20 %
- ROAS breakeven = 1 ÷ 0,20 = 5x

Tout ROAS en dessous de 5x ? Déficitaire. Avant même de parler de livraison.

Les deux erreurs qui freinent la croissance :

→ Viser trop bas : Tu perds de l'argent à chaque commande. 

Ça peut être un choix assumé si ton taux de réachat est fort et que ta LTV vient renflouer les caisses, ou si tu adoptes volontairement une stratégie à la Uber : acheter des parts de marché à perte pour t'imposer. Mais ça doit être une décision consciente, pas une erreur de calcul.

→ Viser trop haut : Tu brides l'algorithme, tu coupes des annonces et des produits pourtant rentables, et tu laisses de la croissance sur la table pour un objectif arbitraire. 

Alors que tu pourrais augmenter tes investissements, accepter un ROAS plus bas et générer plus de profits. 

Avec une marge de 33%, un ROAS de 4x sur 100k$ de revenus, ça surpasse largement un ROAS de 5x sur 20k$. Bien-sûr, il y a une équilibre à trouver entre croissance et profitabilité.

Le ROAS breakeven, ce n'est pas une métrique avancée réservée aux grands comptes.

C'est la base. Celle que tout e-commerce doit maîtriser avant de dépenser le premier dollar en publicité.

Et pour être honnête, le ROAS a ses limites. C'est une bonne métrique pour débuter, mais rendu à un certain niveau d'investissement, elle te limite plus qu'autre chose. 

Les marques qui scalent sérieusement pilotent avec des métriques bien plus robustes : MER, CAC, NCAC, LTV/CAC. Mais tout commence par connaître ton breakeven.

taplio

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